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EXPLAINED: How Big B Found Out And What You Should Know About Surrogate Advertising

La superstar di Bollywood Amitabh Bachchan ha annunciato al suo 79 ° compleanno di aver smesso di essere l’ambasciatore del marchio per un prodotto pan masala dopo essersi reso conto che contava come pubblicità surrogata per un articolo la cui pubblicità è proibita dalla legge. Mentre tali annunci surrogati sono comuni tra i media, rappresentano un’area controversa dato che sono in contrasto con l’obiettivo del governo che alcuni prodotti, come il tabacco o l’alcol, che rappresentano un pericolo per il consumatore non dovrebbero essere pubblicizzati.

Che cos’è la pubblicità surrogata?

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Surrogato significa un sostituto o il sostituto di qualcuno o qualcosa per un altro. Il richiamo comune per la parola è in relazione con la maternità surrogata, o madri surrogate, dove una donna accetta di portare un figlio per un altro. La pubblicità surrogata è il concetto in cui un prodotto, che non può essere pubblicizzato, viene collegato tramite una pubblicità per un altro prodotto. Esempi di tale pubblicità abbondano in India; dai marchi di abbigliamento alle squadre di cricket, diversi dispositivi vengono utilizzati dai produttori di prodotti a base di tabacco o alcolici per ottenere il richiamo del marchio.

Una dichiarazione afferma che dopo che Bachchan — che è anche ambasciatore della campagna pulse polio del paese — ha scoperto che la sua campagna per il marchio pan masala rappresenta pubblicità surrogata, “ne è uscito” e ha anche restituito la tassa che aveva addebitato per la campagna.

I rapporti hanno detto che Bachchan è stato avvicinato da una campagna anti-tabacco con la richiesta che l’attore dovrebbe smettere di promuovere pan masala in quanto è una causa di cancro. Secondo l’Organizzazione Mondiale della Sanità (OMS), l’uso del tabacco è “una delle principali cause di morte e malattia in India e rappresenta quasi 1,35 milioni di morti ogni anno”. L’agenzia delle Nazioni Unite ha anche detto che l’India è il secondo più grande consumatore e produttore di tabacco con quasi 267 milioni di persone di età compresa tra 15 anni e oltre noti per utilizzare prodotti a base di tabacco. Aggiunge che”la forma più diffusa di uso del tabacco in India è il tabacco senza fumo e i prodotti comunemente usati sono khaini, gutkha, betel quid con tabacco e zarda”.

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Perché alcuni prodotti non possono essere pubblicizzati in India?

I rapporti dicono che la pubblicità surrogata è emersa in seguito al divieto di pubblicità per alocohol, sigarette e altri prodotti a base di tabacco introdotto dalla legge sulle reti televisive via cavo (Regulation), 1995, read with Cable Television Rules, 1994.

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Esiste anche la Cigarettes and Other Tobacco Products Act, 2003, Sezione 5 della quale afferma che “nessuna persona deve prendere parte a qualsiasi pubblicità che direttamente o indirettamente suggerisca o promuova l’uso o il consumo di sigarette o di altri prodotti del tabacco”.

La sezione 7 (2) (viii) del Cable Television Networks Rules, 1994, afferma che “non è consentita alcuna pubblicità che promotes promuova direttamente o indirettamente la produzione, la vendita o il consumo di cigarettes sigarette, prodotti del tabacco, vino, alcol, liquori o altri intossicanti”.

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Ma mentre ciò equivale a un divieto generale, la Televisione via Cavo Regole aggiunge che un prodotto “usa il nome del marchio o il logo, che è anche utilizzato per sigarette, tabacco, vino, alcool, liquore, o altre sostanze intossicanti, possono essere pubblicizzati” se è in conformità con le disposizioni, che diretto, tra le altre cose, che “la storia pensione o visivo della pubblicità deve rappresentare solo il prodotto pubblicizzato e non i prodotti vietati in qualsiasi forma o modo” e che la pubblicità non deve fare alcun riferimento diretto o indiretto a prodotti vietati”.

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Cioè la fornitura utilizzata dai produttori di prodotti alcolici o a base di tabacco per lanciare estensioni del marchio e intraprendere pubblicità surrogata. Brand extension è la pratica, abbastanza comune nel mondo degli affari, in cui un’azienda lancia diversi prodotti con un marchio comune. Consente all’azienda di sfruttare la fiducia e il richiamo di cui gode un prodotto di successo per pubblicizzare un prodotto più recente. Tuttavia, questo è un mezzo che consente anche ai creatori di articoli che sono vietati di pubblicare pubblicità per lanciare prodotti come acqua potabile confezionata, CD e cassette, abbigliamento, ecc. e anche una compagnia aerea e una squadra di cricket (si pensi a Kingfisher Airlines e al Royal Challengers Bangalore IPL team) per promuovere il loro marchio.

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Esistono regole relative a tale pubblicità?

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Il codice di Advertising Standards Council of India, un ente che mira all’auto-regolamentazione della pubblicità in India, dice che “la pubblicità per i prodotti la cui pubblicità è proibito o limitato dalla legge o dal presente codice non devono aggirare tali restrizioni che pretendono di essere la pubblicità per gli altri prodotti, la pubblicità di cui non è proibito o limitato dalla legge o dal presente codice”. Ma stabilisce anche più o meno le stesse disposizioni per l’estensione del marchio pubblicitario come previsto dalle regole della televisione via cavo.

Dato che molte aziende lanciare le estensioni di marca solo per consentire loro di pubblicizzare i prodotti è vietata la pubblicità — il che significa che una marca di acqua potabile o di carte da gioco lanciato da una società può essere in gran parte mancanti dai mercati, esistente solo come un prodotto a base di tabacco o alcolici voce piggyback per la pubblicità, la Televisione via Cavo Regole dice anche che ad un inserzionista deve dimostrare che “il prodotto che porta lo stesso nome, come le sigarette, tabacco, vino, alcool, liquori o altre sostanze intossicanti è distribuito in ragionevole quantità ed è disponibile in un numero considerevole di punti vendita in cui sono disponibili altri prodotti della stessa categoria”.

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Si afferma inoltre che la spesa sostenuta per la pubblicità di tali prodotti di estensione del marchio “non deve essere sproporzionata rispetto al fatturato effettivo del prodotto”.

Concretizzando queste disposizioni, le linee guida ASCI affermano che per qualificarsi come un vero e proprio brand extension advertisement, la disponibilità in negozio di detto prodotto deve essere almeno il 10 per cento del marchio leader nella categoria di prodotto, o che il suo fatturato deve superare Rs 5 crore annuale o Rs 1 crore nello stato in cui il prodotto è distribuito.

Le regole della televisione via cavo dicono anche che i promozionali per le estensioni del marchio di prodotti vietati dalla pubblicità devono essere “anteprime e certificati dal Central Board of Film Certification come adatti per un’esposizione pubblica senza restrizioni prior prima della loro trasmissione televisiva here”

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